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総論編【リテールブランド浸透度調査2016】

人気リテールブランドの認知度・利用経験率・ユーザー像を明らかにし、関東における一般消費者へのブランド浸透度を比較分析することにより、リテールブランド成長戦略のベンチマークとなる指標を提供することを目的とした初めての調査【リテールブランド浸透度調査2016】レポート。PDF形式プレゼンテーション全60ページ。加工可能な集計結果Excelファイルダウンロード特典付。

本リサーチの目的


リテールブランド運営において、認知度の把握は重要です。なぜなら、一般消費者は、“何屋だか知らない店(=認知していない店)”には入店しないためです。一般消費者は、リテーラーのブランド(屋号)をまず認知し、さらに、行動範囲内に実際の店舗が存在することを知ることによって、実際に入店するのです。

日本市場においてよく成長目標のベンチマークとされる有名なリテールブランドと、その他ほとんどのリテールブランドの間で圧倒的な差があるものは、この認知度です。極端な場合、100対10くらいの差、つまりベンチマークとするのが無謀なほどの開きがあることもあります。

リテーラーが成長するためには、まずこの認知度を上げることが先決です。これが低ければ、新たなマーケットに進出したとしても、利用経験者の数も高まらず、高い売上は期待できません。実生活への顧客の十分かつ継続的な来店も期待できません。そもそも店舗を開ける機会を十分に得ることも期待できません。

しかし、ブランド認知は一朝一夕には獲得できません。コストもかかります。

「人気のチェーン店として一般消費者に認知されたブランド」といえるためには、どの程度のブランド認知度獲得を目指すべきなのでしょうか?

この問いに答えるためには、「既存リテールブランドの認知度の差は、実際のところどの程度のものなのか?」という情報が不可欠です。しかし、実のところ、そのような情報はほとんど存在しませんでした。

そこで、【リテールブランド浸透度調査】では、誰でも知っている老舗ブランド「マクドナルド」から、最新のリテールブランドで“話題のブランド”と報道されている「ブルーボトルコーヒー」「シェイク シャック」「カールスジュニア」までの26ブランドをチョイスし、関東マーケットでの認知度・利用経験率を比較分析しました。

【リテールブランド浸透度調査2016』調査対象ブランド】(全26ブランド)


マクドナルド ● モスバーガー  フレッシュネスバーガー  ロッテリア  バーガーキング  ファーストキッチン ● ウェンディーズ  クア・アイナ  シェイク シャック  カールスジュニア  スターバックス コーヒー  タリーズコーヒー ● コメダ珈琲店  上島珈琲店  サンマルクカフェ  コーヒービーン&ティーリーフ  ブルーボトルコーヒー ● クリスピー・クリーム・ドーナツ  ギャレット ポップコーン ショップス ● コールド・ストーン・クリーマリー  パイフェイス  タコベル  イケア  フライング タイガー コペンハーゲン  ラッシュ  ロクシタン

【リテールブランド浸透度調査2016】調査概要


調査日: 2016年6月10日(金)〜2016年6月13日(月)

調査対象: 1都3県在住男女20歳〜69歳〔サンプル数:491〕

調査方法: マイボイスコム株式会社のパネルを対象としたインターネット調査

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総論編【リテールブランド浸透度調査2016】の内容


総論編では、主に、これからリテールブランドを立ち上げる方や立ち上げたばかりの方、リテールブランドの認知度がなかなか上がらず困っていらっしゃる方などの今後の目標作りのお役に立つべく構成しました。

現在、マクドナルドやスターバックスなどのブランド認知度は優に90%を超え、100%に近い値を示します。しかし、そうした企業も最初からそうであった訳ではありません。新規出店はもちろんですが、それ以外の施策をも同時並行で進めることにより、現在に至る礎を築いてきたのです。

総論編では、まず、リサーチ結果をもとに、新たに興ったリテールブランドが定番化するまでに進むべきプロセスと出店の関係について分析し、調査対象リテールブランドのデータとともに独自の『MPFSモデル』を提示しました。

巻末には、参考資料として、近年日本市場におけるリテールブランド立ち上げの“お手本”とされることの多い「スターバックス コーヒー」のケーススタディーを掲載しました。1号店を開店してから、誰でも知っているブランドになるまでに、スターバックスがいつ、何をやったのかを『MPFSモデル』に沿って具体的に示し、『マニアブランド』が『定番ブランド』に成長するまでのプロセスの一例をイメージしやすいよう整理しました。

総論編 目次


1.調査目的・概要
 ・はじめに|認知度を把握する重要性
 ・はじめに|本リサーチの目的
 ・はじめに|本レポートの構成
 ・調査概要
2.調査対象ブランドについて
 ・調査対象全26リテールブランドについて
 ・調査対象リテールブランドの「ブランド・エイジ」
 ・調査対象ブランドの1号店開店年(年表)
3.分析のフレームワーク【MPFSモデル】について
 ・リテールブランドの最終目標“定番化”とは?
 ・リテールブランドが定番化するまでの4段階(1〜4)
4.調査結果のMPFS分析
 ・調査対象ブランドのMPFS分類
 ・ブランド認知度(1都3県)
 ・利用経験率(1都3県)
 ・ブランド認知度と利用経験率の関係
 ・ブランド認知者に占める未利用者の割合
 ・ブランド認知度と店舗数の関係
 ・利用経験率と店舗数の関係
 ・ブランド認知度とブランド・エイジの関係
 ・定番化するために必要な店舗数は?〜調査結果からの示唆〜
 ・定番化するための出店戦略は?〜調査結果からの示唆〜
5.(参考資料1)男女別クロス集計結果
 ・ブランド認知度(女性)
 ・ブランド認知度(男性)
 ・利用経験率(女性)
 ・利用経験率(男性)
 ・各ブランドユーザーの男女比率
6.(参考資料2)「スターバックス コーヒー」のMPFSケーススタディ|「マニアブランド」から「定番ブランド」への軌跡 〜日本一号店開店から、ブランド認知度がほぼ100%に達するまで、スターバックスはいつ、何をやったのか?〜
 ・定番ブランドの立ち上げ期を振り返る意義
 ・日本参入からの歴史とブランド認知度の推移
 ・早期に定番ブランド入りを果たせた理由(概論)
 ・早期に定番ブランド入りを果たせた理由(段階別各論)
 ・マニアブランド時代の出店店舗とエピソード
 ・人気ブランド時代の出店店舗とエピソード
 ・有名ブランド時代の出店店舗とエピソード
 ・2回だけ実施したマス広告とは
6.(付録)
 ・調査対象者のプロフィール
 ・調査票
 ・読者限定特典のご案内
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